Skuteczność komunikacji w podcastach

Michał Dobrzański

Michał Dobrzański

Od 10 lat wspiera stacje radiowe w budowaniu strategii sprzedażowej produktów reklamowych. Zagorzały pasjonat podcastów – zaangażowany w podnoszenie świadomości i edukacji branżowej w zakresie potencjału reklamowego podcastów. W Tandem Media autor największego na polskim rynku raportu dotyczącego podcastów: „Słuchacz podcastów w Polsce". Współautor jedynego w Polsce podcastu dotyczącego radia, kina i digital audio kierowanego do słuchaczy zawodowo związanych z rynkiem mediów i reklamy: „O Mediach w Tandemie". Podcast w 2020 roku otrzymał nagrodę od Media Marketing Polska jako inspiracja dla branży.

Share on linkedin
LinkedIn

Pozostałe artykuły

Skuteczność komunikacji w podcastach

Michał Dobrzański

Michał Dobrzański

Od 10 lat wspiera stacje radiowe w budowaniu strategii sprzedażowej produktów reklamowych. Zagorzały pasjonat podcastów – zaangażowany w podnoszenie świadomości i edukacji branżowej w zakresie potencjału reklamowego podcastów. W Tandem Media autor największego na polskim rynku raportu dotyczącego podcastów: „Słuchacz podcastów w Polsce". Współautor jedynego w Polsce podcastu dotyczącego radia, kina i digital audio kierowanego do słuchaczy zawodowo związanych z rynkiem mediów i reklamy: „O Mediach w Tandemie". Podcast w 2020 roku otrzymał nagrodę od Media Marketing Polska jako inspiracja dla branży.

Share on linkedin
LinkedIn

Pozostałe artykuły

Michał Dobrzański

Od 10 lat wspiera stacje radiowe w budowaniu strategii sprzedażowej produktów reklamowych. Zagorzały pasjonat podcastów – zaangażowany w podnoszenie świadomości i edukacji branżowej w zakresie potencjału reklamowego podcastów. W Tandem Media autor największego na polskim rynku raportu dotyczącego podcastów: „Słuchacz podcastów w Polsce”. Współautor jedynego w Polsce podcastu dotyczącego radia, kina i digital audio kierowanego do słuchaczy zawodowo związanych z rynkiem mediów i reklamy: „O Mediach w Tandemie”. Podcast w 2020 roku otrzymał nagrodę od Media Marketing Polska jako inspiracja dla branży.

Skuteczność komunikacji w podcastach

Czy branding – generalnie reklama w podcaście działa? Czy jest skuteczna? Efektywna?
Dziś przedstawiam ci dwa case’y. Z jednej strony ciekawe dane od BBC, dotyczące sposobu, w jaki treści w podcastach oddziałowują na ludzki mózg (BBC Audio: Activated).

Drugi temat artykułu to efektywność kosztowa podcastów – i tu podeprę się wynikami olbrzymiego pomiaru autorstwa firmy Claritas. Firma, działająca na rynku amerykańskim, skupiła się właśnie na efektywności kosztowej, i sprawdziła jaki zwrot z inwestycji przynoszą działania podcastowe w poszczególnych branżach, i jaka jest relacja tej efektywności w porównaniu do innych mediów.

Zapraszam do lektury artykułu.

CZĘŚĆ PIERWSZA – BADANIE NEUROMARKETINGOWE BBC

To niezwykle ciekawy projekt, przyznam, że wyniki tego pomiaru są zaskakujące, pokazują olbrzymie przewagi podcastów na tle innych mediów. Dwa słowa o metodologii. Badanie miało swoją część deklaratywną – w formie ankiet, video-dzienniczków oraz wywiadów pogłębionych. Próba wyniosła 2 500 respondentów z 10 rynków na świecie.
Ale najciekawsza część tego badania, to część neurologiczna – została przeprowadzona z regularnymi słuchaczami podcastów, o ponadprzeciętnych zarobkach. Dodatkowo były to osoby, które starają się unikać reklam, czyli są tzw. ad-avoiders, a więc używają adblocków, preferują subskrypcyjny kontent płatny – pozbawiony reklam. Były to osoby z Nowego Jorku, Melbourne, Monachium i Singapuru. Zmierzono u tych osób:

  • intensywność emocjonalną towarzyszącą słuchaniu,
  • długotrwałe kodowanie pamięci,
  • zaangażowanie poznawcze

podczas ekspozycji na ok 30 minutowy branded podcast dotyczący finansów. Jak to sprawdzono? Respondenci mieli podłączone czujniki mierzące aktywność mózgu, reakcje serca, potliwość skóry – a więc mówimy tu o faktycznych, realnych reakcjach organizmu na bodźce, którym byli poddawali poprzez różne rodzaje kontentu.

No i jakie są najważniejsze wnioski z tego badania?

KONTENT Z BRANDINGIEM VS OTACZAJĄCA TREŚĆ BEZ BRANDINGU

Momenty zawierające branding zapewniają średnio o 16% wyższe zaangażowanie i o 12% lepsze zapamiętywanie, niż pozostała treść – a więc treść bez brandingu. To unikalna cecha podcastów – benchmarkiem jest tu np. radio, które zapewnia wskaźniki o 5% niższe dla brandingu, niż pozostały kontent. I umówmy się, to też jest świetny wynik.

Branding wyróżnia się na tle pozostałych treści – jest lepiej zapamiętywany przez słuchacza

POZYTYWNY WPŁYW NA SKOJARZENIA Z MARKĄ

Słuchacze mają podświadome skojarzenia z marką, które są oparte na słowach, słyszanych w podcaście. Autorzy badania podają następujący przykład: słowo „innowacyjny” zostało użyte 12x w trakcie odcinka – i w konsekwencji słuchacze istotnie częściej określali sponsora audycji jako innowator – a to pokazuje że kojarzymy markę sponsorującą dany odcinek – z treścią odcinka.

Słuchacze częściej przypisują markom atrybuty, które usłyszeli w podcaście

WPŁYW NA OSOBY UNIKAJĄCE REKLAM

Badanie wykazało wyjątkową skuteczność podcastów w dotarciu do osób unikających reklam. Ich zaangażowanie emocjonalne i zapamiętywanie przekazu wyraźnie przewyższa wskazania dla benchmarków telewizyjnych. Ta różnica przekracza 20% co pokazuje jak efektywnym nośnikiem treści reklamowej są podcasty.

Kluczowy jest intymny kontakt z prowadzącym audycję. Słuchacze mają wrażenie, że prowadzący zwraca się wyłącznie, i bezpośrednio do nich. Mają do niego zaufanie, jest dla nich autorytetem. Co więcej, podcastów słuchamy on-demand, a więc bardzo świadomie wybieramy treści, te treści odpowiadają naszym zainteresowaniom, i potrzebom. Z reguły słuchamy w słuchawkach – te czynniki są tu kluczowe. Fakt, że treści mają z reguły konwersacyjny charakter, przekazywane są mową potoczną – tylko potęguje ich wpływ na wskaźniki marek – dla przykładu dostarczają wzrost świadomości marki o 89%, rozważania zakupu marki o 57% i intencji zakupowej produktu o 14%.

Branded podcasts zapewniają dotarcie do osób unikających reklam

AKTYWNOŚĆ SŁUCHACZY

Okazuje się, że słuchanie podczas wykonywania innych czynności, a tak robi 95% uczestników omawianego badania, wpływa bardzo pozytywnie na skuteczność zapamiętywania przekazu. Niezależnie, czy słuchamy podczas prowadzenia samochodu, porządków domowych, czy aktywności sportowej, zapamiętywanie wiedzy, którą przyswajamy w podcaście, jest bardzo wysoka. Mózg zdecydowanie lepiej przyswaja te treści, będąc częściowo zaangażowany w inne czynności.

Słuchanie w trakcie wykonywania innych czynności ma pozytywny wpływ na mózg

Pamiętajmy, że podcasty są bardzo często wysłuchiwane do końca. Robi tak ok 90% słuchaczy, a stopień wysłuchania jest bliski 100%. Z drugiej strony są to długie, często ponad półgodzinne, czy godzinne audycje – co zapewnia oczywiste benefity dla marek. Po pierwsze możemy dostarczyć wiele kontaktów w ramach jednej audycji, bo marka może być obecna w trakcie audycji kilkukrotnie, a po drugie – w konsekwencji – czas ekspozycji na komunikat brandowany odpowiednio się wydłuża.

Co więcej – bardzo często słuchamy podcastów w sytuacji, w której nie ma możliwości kontaktu reklamowego z użytkownikiem – wspominałem o tym chwilę wcześniej w kontekście aktywnego słuchania. A więc słuchamy np. w trakcie prowadzenia samochodu (ok, tu możemy mieć kontakt z outdoorem, ale tu nie ma mowy o długim czasie kontaktu). Podcasty umożliwiają multitasking – i to też często są momenty nieosiągalne dla brandów. To oczywista zaleta podcastów, która wręcz wymusza uwzględnianie ich w miediamixie.

Nie tylko zwiększamy częstotliwość, ale dostarczamy kontakty w momentach, w których inne media ich nie dostarczą, i u osób, które przed tymi kontaktami np. przez adblocki, bardzo skutecznie się bronią.

Na koniec tej części dodam jeszcze, że spotkałem się z badaniami naukowców zajmujących się neurobiologią, którzy twierdzą, że słuchanie opowieści, czyli po prostu storytelling, aktywuje pewne struktury w korze mózgowej, które mogą być aktywowane wyłącznie w taki właśnie sposób. Wynika to z tzw. aktywnego słuchania i wizualizacji w naszym mózgu tego, czego słuchamy. A więc słuchanie podcastów ma pozytywny, wręcz zbawienny wpływ na nasz mózg.

CZĘŚĆ DRUGA – EFEKTYWNOŚĆ KOSZTOWA

Wiemy, że podcasty skutecznie wpływają na zapamiętywanie treści, zastanówmy się teraz jak wyglądają pod względem kosztowym. Czy są efektywne? Czy inwestycja w podcasty jest opłacalna dla marketera? Nie spotkałem się z takimi danymi z rynku polskiego, a więc weźmiemy pod uwagę badanie, które zrealizowała firma Claritas. Firma ta już od blisko 50 lat skupia się na segmentacji konsumentów w Stanach Zjednoczonych, dostarczając rozwiązania optymalizujące komunikację marketingową największym, globalnym marketerom. Jest jedynym dostawcą tego typu danych dla panelu telewizyjnego Nielsena. W listopadzie 2020 r. firma opublikowała raport „Podcast Campaign Lift: A Guide to Accurately Analyzing Campaign Conversion Rates”. Raport bazuje na trwającym 3 lata pomiarze, w ramach którego przeanalizowano 834 miliony(!) kontaktów z podcastami. 834 mln!

Kluczowe pytanie, na które uzyskujemy odpowiedź dzięki temu raportowi, brzmi:

W jakim stopniu kampanie w podcastach generują dodatkowe zaangażowanie i konwersję zakupową?Okazuje się, że w stopniu ogromnym.

Firma Claritas sprawdziła 158 kampanii realizowanych przez 51 reklamodawców z najważniejszych sektorów, takich jak motoryzacja, finanse, AGD/RTV, telekomunikacja i FMCG. Rezultaty były zdumiewające. Posłużymy się tu wskaźnikiem ROI. Co to jest ROI? To stopa zwrotu z inwestycji, innymi słowy informacja, podawana procentowo, mówiąca jaką część inwestycji odzyskujemy – oczywiście poza samą inwestycją. W podcastach, w zależności od segmentu, ROI wyniosło od 24% do 79%. To – bagatela – nawet 30 razy więcej niż średni zwrot z kanałów nie-podcastowych (a ten średni zwrot wyniósł 2,6%) – analizowane kanały to display (ROI 1,1%), prasa (ROI 2,4%) i telewizja (ROI 3,1%). W podcastach – przypominam – było to od 24 do 79%, w zależności od sektora. Najwyższy zwrot, sięgający 80%, osiągnęły branże handel detaliczny oraz B2B.

źródło: Claritas

Z pewnością, te dane – ze względu na skalę pomiaru i doświadczenie dostawcy danych – powinien rozważyć każdy marketer realizując kampanię wielomediową. Oprócz niespotykanych właściwości podcastów związanych z zapamiętywaniem treści, wpływem na pamięć długotrwałą, długim czasem ekspozycji na branding, czy też podejściem, percepcją słuchaczy – które wymagają omówienia w odrębnym artykule – bo fakty są takie, że podcasty to takie medium, które użytkownicy po prostu kochają, darzą olbrzymią sympatią – a więc oprócz tych czynników, podcasty to wybitnie opłacalna inwestycja, inwestycja która działa, i przynosi wymierne, i szybkie rezultaty.

Michał Dobrzański:

Chyba nikt nie powinien mieć wątpliwości, że podcasty – już na stałe – powinny zagościć w mediamiksach.

Źródło:

https://www.bbcglobalnews.com/insights/audio-activated/
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/11/Claritas_White-Paper_Podcast-Campaign-Lift-FINAL.pdf

Podoba Ci się artykuł? Udostępnij go!

Share on facebook
Facebook
Share on linkedin
LinkedIn

Przeczytaj inne artykuły

Concept audio
Nie jesteś przekonany, czy powinieneś mieć własny podcast?

Z przyjemnością z Tobą o tym porozmawiam.
Napisz do mnie!