Słuchacz podcastów – kim jest i dlaczego warto do niego dotrzeć?

Michał Dobrzański

Michał Dobrzański

Od 10 lat wspiera stacje radiowe w budowaniu strategii sprzedażowej produktów reklamowych. Zagorzały pasjonat podcastów – zaangażowany w podnoszenie świadomości i edukacji branżowej w zakresie potencjału reklamowego podcastów. W Tandem Media autor największego na polskim rynku raportu dotyczącego podcastów: „Słuchacz podcastów w Polsce". Współautor jedynego w Polsce podcastu dotyczącego radia, kina i digital audio kierowanego do słuchaczy zawodowo związanych z rynkiem mediów i reklamy: „O Mediach w Tandemie". Podcast w 2020 roku otrzymał nagrodę od Media Marketing Polska jako inspiracja dla branży.

Share on linkedin
LinkedIn

Pozostałe artykuły

Skuteczność komunikacji w podcastach

Czy branding – generalnie reklama w podcaście działa? Czy jest skuteczna? Efektywna?
Dziś przedstawiam ci dwa case’y. Z jednej strony ciekawe dane od BBC, dotyczące sposobu, w jaki treści w podcastach oddziałowują na ludzki mózg (BBC Audio: Activated).

Czytaj »

Słuchacz podcastów – kim jest i dlaczego warto do niego dotrzeć?

Michał Dobrzański

Michał Dobrzański

Od 10 lat wspiera stacje radiowe w budowaniu strategii sprzedażowej produktów reklamowych. Zagorzały pasjonat podcastów – zaangażowany w podnoszenie świadomości i edukacji branżowej w zakresie potencjału reklamowego podcastów. W Tandem Media autor największego na polskim rynku raportu dotyczącego podcastów: „Słuchacz podcastów w Polsce". Współautor jedynego w Polsce podcastu dotyczącego radia, kina i digital audio kierowanego do słuchaczy zawodowo związanych z rynkiem mediów i reklamy: „O Mediach w Tandemie". Podcast w 2020 roku otrzymał nagrodę od Media Marketing Polska jako inspiracja dla branży.

Share on linkedin
LinkedIn

Pozostałe artykuły

Skuteczność komunikacji w podcastach

Czy branding – generalnie reklama w podcaście działa? Czy jest skuteczna? Efektywna?
Dziś przedstawiam ci dwa case’y. Z jednej strony ciekawe dane od BBC, dotyczące sposobu, w jaki treści w podcastach oddziałowują na ludzki mózg (BBC Audio: Activated).

Czytaj »

Michał Dobrzański

Od 10 lat wspiera stacje radiowe w budowaniu strategii sprzedażowej produktów reklamowych. Zagorzały pasjonat podcastów – zaangażowany w podnoszenie świadomości i edukacji branżowej w zakresie potencjału reklamowego podcastów. W Tandem Media autor największego na polskim rynku raportu dotyczącego podcastów: „Słuchacz podcastów w Polsce”. Współautor jedynego w Polsce podcastu dotyczącego radia, kina i digital audio kierowanego do słuchaczy zawodowo związanych z rynkiem mediów i reklamy: „O Mediach w Tandemie”. Podcast w 2020 roku otrzymał nagrodę od Media Marketing Polska jako inspiracja dla branży.

Słuchacz podcastów – kim jest i dlaczego warto do niego dotrzeć?

Kim jest polski słuchacz podcastów? Jakie ma wykształcenie, gdzie mieszka, i ile zarabia? – na te pytania znamy już odpowiedzi, dzięki raportowi Tandem Media z Grupy Radiowej Agory. Interesującą wiedzę na temat sposobu odbioru tego medium oferują nam także badania neuromarketingowe.

Zapraszam do lektury artykułu – poznaj polskiego odbiorcę podcastów i dowiedz się, dlaczego jest atrakcyjnym odbiorcą komunikacji marketingowej, a także reklamy Twojej marki.

SŁUCHACZ PODCASTÓW – SYLWETKA

Businesswoman with headphones and mobile
Kim jest słuchacz podcastów w Polsce?

Okazuję się, że polski odbiorca podcastów to osoba, która jest nie tylko odbiorcą treści, ale także ich nośnikiem. Żyjemy w czasach podcastowego rozkwitu (by nie rzec – rewolucji), kiedy co trzeci użytkownik Internetu słucha podcastów i chętnie dzieli się nimi ze znajomymi -robi tak niemal 80% wszystkich słuchaczy! Aż 65% z nich, odkryło to medium w poprzednim roku, a prognozy wskazują, że ten trend będzie się utrzymywał.

Zdecydowana większość to osoby wykształcone – aż 90% ma wykształcenie co najmniej średnie, w tym 47% może pochwalić się dyplomem uczelni wyższej. 57% to osoby powyżej 35 roku życia. Można więc przypuszczać, że to użytkownicy świadomi, nastawieni na merytoryczny content, poszukujący informacji, wiedzy lub rozrywki na wysokim poziomie.

Gdzie mieszka polski słuchacz podcastów? To w większości użytkownik miejski, choć i ta tendencja się zmienia, a mieszkańcy mniejszych miejscowości, podmiejskich osiedli bądź wsi coraz częściej sięgają po format podcastowy.

Badanie pokazało także, że kobiety i mężczyźni wybierają podcasty równie często, różnice dotyczą natomiast preferowanej tematyki.

PODCASTY – TO DZIAŁA!

Komunikacja w dobrze zrealizowanych podcastach jest skuteczna. Po prostu. Potwierdzają to zarówno analizowane badania, jak i własne doświadczenie z produkcji podcastów dla marek.

Kluczowy jest tu czas skupienia uwagi (attention span). Okazuje się, że średni czas, jaki odbiorcy poświęcają na obejrzenie video (np. filmiku na YT) wynosi 3 minuty, natomiast w przypadku podcastu – aż pół godziny! Wyobraź to sobie: masz 30 minut uwagi skoncentrowanego odbiorcy. To nie morze, a ocean możliwości. Warto też brać pod uwagę, że w czasie słuchania podcastu, użytkownik nie ma żadnych rozpraszaczy ze strony platformy streamingowej, natomiast na YouTubie od propozycji nowych treści, i formatów reklamowych może tylko rozboleć głowa…

Co więcej, świadomi użytkownicy coraz częściej rezygnują z video (w postaci TV bądź YouTube’a) na rzecz podcastów, co również udowadniają badania.

REKLAMA MARKI W PODCASTACH – TAK CZY NIE?

Jako konsumenci, którzy wiedzą, czego chcą, słuchacze podcastów wiedzą też, czego z całą pewnością nie chcą. Chodzi rzecz jasna o reklamy. Dlatego normą stało się już instalowanie wtyczek ad-block i unikanie wszelkiego rodzaju formatów reklamowych.

Jest jednak wyjątek – i tu nie będzie niespodzianki – są nim właśnie podcasty. Liczby nie pozostawiają wątpliwości: blisko 70% słuchaczy deklaruje, że akceptuje reklamy w podcastach w postaci odcinka sponsorowanego bądź polecenia konkretnej marki.

W tym właśnie tkwi siła tego formatu – reklama może być naturalnie włączona w kontekst całej treści, przez co jest odbierana jako nienachalna i wiarygodna. Dodatkowo, cieszący się autorytetem oraz zaufaniem prowadzący staje się dla odbiorców “gwarantem” jakości reklam. I dopóki tego zaufania nie zawiedzie  – słuchacze będą interesować się jego wyborami.

Przykładem może być topowy podcast Tima Ferrissa „The Tim Ferriss Show”. Ceniony podcaster nie ukrywa, że włącza w swoje podcasty treści reklamowe, ba – informuje o tym swoich słuchaczy wprost. Umieszcza je zawsze na początku nowego odcinka, jako stały element programu. Zaznacza przy tym, że poleca tylko sprawdzone przez siebie produkty oraz brandy, a więc bierze odpowiedzialność za ich jakość. Sądząc po liczbie odbiorców i czołowych miejscach w najważniejszych rankingach podcastów biznesowych – odbiorcy nie mają mu tego za złe.

Warto też pamiętać o tym, że w przypadku podcastów nie zadziałają adblocki. Reklama jest integralną, nie pomijalną częścią treści – ale dzięki zastosowaniu jej kontekstowo, i zintegrowaniu – przez głos prowadzącego – z treścią nie-reklamową – jej akceptacja jest na tak wysokim poziomie.

CO NEURONAUKA MÓWI O PODCASTACH MARKI?

Przeprowadzone w 2019 roku badanie BBC Media Center pokazało – zaskakując chyba nawet samych autorów – ogromny potencjał podcastów w zakresie umieszczania reklam i pozycjonowania marek. W badaniu użyto metody badania aktywności mózgu SST (był to między innymi wskaźnik poziomu zaangażowania w treść). Zmierzono dzięki temu, sekunda po sekundzie, fizjologiczne reakcje organizmu na różne rodzaje treści.

Badania neuromarketingowe dotyczące podcastów.
Badania neuromarketingowe dotyczące podcastów.

Jakie są wnioski?:

  • Nazwa marki wyróżnia się z treści: słuchacze lepiej zapamiętują nazwę brandu niż resztę treści. W ramach eksperymentu badani słuchali fragmentu podcastu. Wspomniana w audycji nazwa marki generowała aż o 16% większe zaangażowanie użytkowników oraz o 12% wyższy poziom zapamiętywania niż pozostała treść. Przyczyny upatruje się w osobistej i pogłębionej relacji, jaką można zbudować z odbiorcą, który najczęściej słucha podcastu w słuchawkach.
  • Słowo ma znaczenie: w trakcie słuchania nagrania w naszym mózgu tworzą się podświadome asocjacje z danym brandem, budowane na podstawie użytego słownictwa. Przykład? Sięgnijmy do samego badania. W materiale, który słyszeli badani z grupy eksperymentalnej, słowo „innowacyjny” w odniesieniu do marki pojawiło się 12 razy. W efekcie uczestnicy byli bardziej skłonni do określania reklamodawcy tym przymiotnikiem.
  • Aktywni lepiej zapamiętują: badani zapamiętywali treść podcastów (także związaną z marką) lepiej, gdy w czasie słuchania zajmowali się inną aktywnością: jechali samochodem, biegali, sprzątali. To świetna wiadomość, bo zdecydowana większość (aż 94%) słucha podcastów podczas wykonywania wspomnianych czynności.

Możesz o tym posłuchać w 4. odcinku podcastu Audio Aktywni:

Możesz powiedzieć, że telewizję też najczęściej oglądamy “w tle”. Różnica polega głównie na tym, że podcast to najczęściej kontakt 1:1 (prowadzący mówi bezpośrednio do Ciebie, a jego głos słyszysz w słuchawkach, odcięty/a od innych bodźców. Unikasz więc efektu „szumu informacyjnego”. Dodatkowo – podcast to typowa treść on-demand – zawsze, bez wyjątku, dotyczy konkretnych potrzeb słuchacza. W telewizji, a z pewnością linearnej – nie jest to regułą.

NIE PRZEGAP TEJ GRUPY DOCELOWEJ

Co na temat słuchaczy podcastów powinieneś zapamiętać po lekturze tego artykułu?

Słuchacze podcastów to atrakcyjna grupa docelowa dla reklamodawców.
Słuchacze podcastów to atrakcyjna grupa docelowa dla reklamodawców.

Otóż odbiorca podcastu:

  • zarabia relatywnie dużo,
  • ma zdolność zakupową,
  • długo utrzymuje koncentrację uwagi,
  • chętnie udostępniania słuchane audycje i dzieli się uzyskaną wiedzą
  • akceptuje reklamy,
  • angażuje się w przedstawiane treści,
  • jest lojalny i otwarty na relację z prowadzącym
  • udostępnia treści podcastowe, i dzieli się pozyskaną z nich wiedzą z otoczeniem.

Co to wszystko znaczy dla Ciebie? Rozważ ukierunkowanie Twoich działań komunikacyjno-marketingowych na obszar podcastów. Odbiorcy nie są przesyceni tym medium, a prognozowany wzrost liczby słuchaczy wskazuje, że w najbliższym czasie to się nie zmieni.

Dobrze zrealizowany podcast marki (a tylko takie w Concept Audio tworzymy) pozwoli Ci nawiązać kontakt z grupą odbiorców, która wydaje się utopijnym marzeniem każdego marketingowca: świadomej, zarabiającej, akceptującej reklamy, otwartej na budowanie głębszej relacji opartej na zaufaniu i eksperckim autorytecie.

Źródło:

https://www.bbc.co.uk/mediacentre/worldnews/2019/audio-activated
https://www.agora.pl/kim-jest-polski-sluchacz-podcastow-informacje-z-badania-tandem-media-sluchacz-podcastow-w-polsce-202
https://www.pwc.com/gx/en/entertainment-media/outlook-2020/perspectives.pdf

Podoba Ci się artykuł? Udostępnij go!

Share on facebook
Facebook
Share on linkedin
LinkedIn

Przeczytaj inne artykuły

Asian couple hasband work laptop computer with wife wear headphone listen music in smartphone.
Michał Dobrzański

Skuteczność komunikacji w podcastach

Czy branding – generalnie reklama w podcaście działa? Czy jest skuteczna? Efektywna?
Dziś przedstawiam ci dwa case’y. Z jednej strony ciekawe dane od BBC, dotyczące sposobu, w jaki treści w podcastach oddziałowują na ludzki mózg (BBC Audio: Activated).

CZYTAJ »
Concept audio
Nie jesteś przekonany, czy powinieneś mieć własny podcast?

Z przyjemnością z Tobą o tym porozmawiam.
Napisz do mnie!